A consommer avec distinction – Le Nouvel Economiste – Juillet 2010

Alors que la crise a changé les habitudes de consommation – les clients cédant à la facilité du low-cost ou, au contraire, se rassurant avec les symboles classiques du haut de gamme -, nombre de produits et services de qualité doivent se distinguer de la concurrence pour échapper à cet effet sablier. L’art de vivre n’échappe pas à la règle. Et des filières aussi différentes que celle du vin, des voyages ou des beaux stylos, sont confrontées à la même à la même problématique: répondre à la recherche de différence et à la demande de différenciation des clients. Que ce soit par de la personnalisation et du sur-mesure, mais aussi par de l’inédit, de l’atypique, de l’insolite.

On ne vend plus uniquement un produit, mais également une histoire.
 » En France, c’est Dieu qui fait le vin. Ailleurs, ce sont les hommes. » Ce célèbre adage de Patrick Ricard, le président du groupe Pernod-Ricard, en dit long sur la fierté du monde viticole de l’Hexagone. Le prestige et la notoriété internationale des grands vins français demeurent inégalés. Pourtant, après avoir cédé sa place de premier exportateur de vin en 2005, puis de premier consommateur en 2007, la France a abandonné ses lauriers de premier producteur mondial (en volume) en 2008. Une pertede leadership alarmante. Il est impératif pour le secteur, un des fleurons de la culture française, de s’adapter aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants. Sans attendre, viticulteurs, négociants et distributeurs doivent trouver un nouveau positionnement, créer un marketing accessible aux amateurs, développer de nouvelles stratégies… « Depuis quinze ans, le « made in France » n’est plus suffisant pour vendre », constate Alain Marty, président du Wine Business. La consommation de vin par les français a été divisées par près de la moitié en 40 ans, passant de 140 litres par habitant en 1960 à 80 litres en 1999. Cependant si la consommation a baissé en quantité, elle a beaucoup augmenté en qualité.

Du marketing et de la communication Si pendant longtemps la France a été la « patrie du vin », le pays de référence en matière de production et de consommation, depuis quelques années, ses parts de marché s’érodent : les volumes exportés diminuent et la consommation nationale se dégrade. Le vin français fait face à une concurrence de plus en plus rude, des vins du Nouveau Monde notamment, et l’offre française apparaît souvent comme trop compliquée aux yeux du consommateur. Le fait est que les vins du Nouveau Monde consacrent une part importante de leur budget au marketing et à la communication afin de séduire le consommateur, ce qui n’est pas le cas de la majorité des producteurs français.
Ainsi, les vins étrangers rencontrent un réel succès, au détriment des vins hexagonaux. « En matière de marketing, les Français sont à l’âge de pierre… », se désole le président du Wine Business Club. Or le consommateur européen est devenu au cours des années plus exigeant, plus sélectif, plus regardant sur la qualité et curieux des vins d’autres contrées. En France, la consommation moyenne a ainsi régressé de près de 10 % entre 2000 et 2005. L’enjeu est donc d’attirer et de fidéliser une clientèle qui ne boit plus comme ses aïeux. « On ne vend plus uniquement un produit, on vend également des services associés, une atmosphère… », constate Hervé Rémaud, professeur à BEM et spécialiste du marketing du vin. D’autant que l’offre française est très atomisée. C’est d’ailleurs souvent de ce constat que partent les professionnels pour essayer de tirer leur épingle du jeu et se démarquer de la concurrence. Mais dans le vin, moderniser, à l’encontre de la tradition, n’est pas de tout repos. Le propriétaire des domaines Paul Mas avoue que « le manque de marketing reste notre faiblesse ». Présenté dans la presse comme « le challenger des vins du monde », ce vigneron languedocien veille à maintenir une interaction permanente entre plusieurs niveaux : la production, le marketing, la communication avec la presse. « Il faut comprendre l’évolution du marché et passer d’une démarche où tout est concentré sur le producteur à une démarche qui intègre les règles de la mondialisation et de consommation. » Le viticulteur revendique l’utilisation d’outils modernes et souligne qu’il faut maîtriser toute la chaîne : être dans les vignes, mais vendre aussi.

« Il faut passer d’une démarche où tout est concentré sur le producteur à une démarche qui intègre les règles de la mondialisation et de consommation » « On ne vend plus uniquement un produit, on vend également des services associés, une atmosphère » De la personnalisation et de la différence « En France, on est en retard, par rapport à la Californie notamment : certaines cuvées des producteurs de la Napa Valley ne peuvent s’acheter qu’à la propriété », raconte Hervé Rémaud. Un accès limité au produit et un service exclusif qui flattent le consommateur cherchant à personnaliser son choix et à se différencier. « La personnalisation de l’achat passe par quelque chose que l’autre n’a pas », précise le professeur spécialiste du marketing du vin. Or en développant une relation privilégiée avec le producteur et en partageant avec quelques « happy few » une expérience au coeur du vignoble, le client aura le sentiment d’acheter un produit unique à ses yeux. Cette tendance émerge actuellement en France : « Pour les vignerons, cela crée du trafic à la propriété pour vendre mais aussi faire parler d’eux. Une visibilité intéressante », analyse Hervé Rémaud de BEM. Le haut de gamme est un positionnement stratégique, mais ce sont de petites productions. « Il faut donc se faire connaître et reconnaître », témoigne Bernard Magrez qui a décidé de quitter les petits prix et accélère sa stratégie d’acquisition de vignobles très haut de gamme. Le propriétaire du château Pape Clément a adopté une communication qui joue la rareté et se rapproche ainsi de la stratégie des « icônes » américaines comme le Harlan Estate, « qui savent faire parler dans la presse de la préciosité de leurs vins », souligne Bernard Magrez. Il joue sur le dénominateur commun de la signature qui est pour le client l’assurance de la qualité. Il accompagne en fait la tendance vers une consommation plus qualitative. Il existe par ailleurs des niches à prendre. On constate un intérêt croissant pour les vins issus d’une agriculture moins industrialisée et plus respectueuse de l’environnement. La viticulture biodynamique, biologique et les vins naturels ont la cote. L’idée est de faire des vins comme avant la Seconde Guerre mondiale, lorsque l’objectif n’était pas encore la productivité et qu’il y avait peu d’intervention humaine. Pour faire leur choix, les distributeurs le plus souvent visitent le viticulteur, les vignes et les chais et s’appuient sur la construction d’une relation de confiance. « J’essaie de m’imprégner de ce qu’il veut faire car nous ne faisons pas que vendre du vin, nous vendons une histoire, la manière avec laquelle le vin est produit : c’est la moitié de la vente », raconte l’un d’eux.

De la proximité et du relationnel Faire venir l’amateur jusque dans les vignes est aussi une façon de fidéliser le client. Sous différentes formes et pour différents publics, l’oenotourisme se développe donc pour faire connaître les terroirs. Au château Smith Haut Lafitte, le vin est une histoire de famille. Alice Tourbier, la fille de Florence et Daniel Cathiard, est propriétaire avec son mari, Jérôme, des Sources de Caudalie, un hôtel de luxe qui propose de la vinothérapie au coeur des terres du château Smith Haut Lafitte. L’-hôtel permet d’accueillir les clients venus visiter et déguster des grands crus de bordeaux. Plus de 80 % de la clientèle de l’-hôtel en profite pour visiter le château Smith Haut Lafitte. « Les clients sont pris en charge par un guide pour une visite, qui se termine par une dégustation dans les chais. C’est une chance pour gagner en notoriété auprès des consommateurs finaux », déclare Alice Tourbier.

Emmanuelle Garralon, cofondatrice de Mesvignes.com, propose plus simplement de faire découvrir aux curieux du vin de la vigne jusqu’à la mise en bouteille. Le particulier devient allocataire d’une parcelle de vigne le temps d’un millésime et participe à l’élaboration de son vin. Il peut participer aux vendanges et s’initier à l’oenologie. « Vivez une aventure unique au coeur d’un vignoble », lit-on sur la page d’accueil du site. En devenant propriétaire virtuel de quelques pieds de vigne, « vous devenez un acteur de la magie de l’élaboration du vin aux côtés d’un vigneron », avance Emmanuelle Garralon. Les tarifs sont établis en fonction du domaine, du nombre de pieds de vigne choisi et de la formule, sachant que les packages comprennent : une micro-parcelle de vignes, un suivi en ligne du travail réalisé sur les vignes, jusqu’à trois stages – « Découverte », « Vendanges » et « Assemblage » -, et la réception des bouteilles de son millésime personnalisées. Les vignerons ont adhéré assez rapidement. Pour ceux qui sont prêts à ouvrir leur domaine, cela correspond en fait à une volonté de faire partager leur métier et d’être proche du consommateur. Une opportunité pour mieux faire connaître leurs produits en montrant leur travail et pour fidéliser ainsi une nouvelle clientèle. Pour les viticulteurs, c’est directement et indirectement un outil de promotion :
« Directement, car nous vendons leur vin dans une quantité non négligeable comme pourrait le faire un caviste. Et indirectement, car cela valorise leur domaine et leurs produits auprès d’une clientèle qui souvent reste fidèle », explique Emmanuelle Garralon. Dans le monde parfois élitiste du vin, Mesvignes.com développe une approche simplifiée qui séduit les Français mais aussi beaucoup de Belges, des Anglais, des Suisses…CHIFFRES REVELATEURS Mortar and click 70% des ventes de bouteilles se font par les réseaux de la grande distribution. La vente de vin sur Internet ne totalise que 5% de part de marché en 2009. Mais affiche une croissance de 30% par an, avec près de 280 sites.

La viticulture biologique fait peu à peu son chemin La vigne, qui couvre en France un peu plus de 3 % des surfaces agricoles, consomme à elle seule près de 16 % des pesticides. Fragile, elle exige de nombreux traitements phytosanitaires dont peu de producteurs pensent pouvoir se passer. A ce jour, à peine plus de 3 % du vignoble français sont dédiés à la viticulture biologique. Encore minoritaire, le vignoble biologique suscite pourtant un engouement croissant et pourrait être une voie d’avenir. De plus en plus de jeunes se « convertissent » et, s’ils ne font pas fortune, ils n’ont aucun problème pour vendre leur vin. A l’heure actuelle, la production de vins issus de l’Agriculture Biologique est de 480 000 hectolitres, et devrait passer à 1 300 000 hl dans les 3 ans à venir avec les surfaces en conversion. On considère qu’environ 200 000 hl sont achetés par des consommateurs de vins bio et 300 000 hl par de nouveaux consommateurs parce que l’AB est une assurance de qualité. Si, jusqu’à maintenant, le vin bio était un marché de niche, plusieurs signes montrent qu’il en sort. L’un d’eux réside dans l’intérêt récent des grandes surfaces alimentaires pour le vin bio : pour la première année, certaines foires aux vins étaient centrées sur le vin bio, et certaines enseignes ont fait des appels d’offre pour des mises en bouteille de vins bio. On constate d’ailleurs que le différentiel de prix entre vins conventionnels et vins bio, hormis cas conjoncturel particulier, s’érode. Enfin, il existe désormais une demande à l’exportation avec les négociants, ainsi que de nombreux marchés sur le vrac, et la compétitivité devient un enjeu important… La croissance de la viticulture bio est déjà très forte (+200 % en 10 ans) et devrait donc se poursuivre, bien que la vinification bio n’ait pas vraiment d’existence officielle. Pour l’heure, seules les bouteilles de vin biologique étiquetées « raisin issu de l’agriculture biologique »sont valables. Le concept « bio » ne s’étend donc pas encore à leur processus de fabrication, et ces vins peuvent être vinifiés de la même manière que les vins conventionnels. C.F. La vigne, qui couvre en France un peu plus de 3 % des surfaces agricoles, consomme à elle seule près de 16% des pesticides.

Camille FOUCARD – Le nouvel Economiste - n°1530 – Cahier n°2 – Du 15 juillet au 25 août 2010 – Hebdomadaire